outubro / 2006
Tema
suficiente para preencher espaço aqui exíguo, vamos
abordar -ainda que superficialmente - as variáveis que resultam
no sucesso ou fracasso de um empreendimento varejista.
O planejamento das atividades de varejo de qualquer tipo de produto
está intimamente relacionada ao grau de competição
do mercado em que atua. Quanto mais competitivo é determinado
mercado, maior será o peso das variáveis incontroláveis
do varejo sobre a empresa. O que vêm a ser, então,
tais variáveis? Toda atividade exercida por qualquer tipo
de empresa varejista sofre influências de variáveis
relacionadas ao ambiente externo da empresa, as quais chamamos de
variáveis incontroláveis do varejo. São variáveis
que não podem ser, na maioria das vezes, controladas pelo
administrador varejista, tais como mudanças no cenário
político, mudanças econômicas e fiscais, restrições
de crédito, riscos cambiais para mercadorias importadas,
oscilações bruscas de custo de matérias-primas
(como por exemplo o ouro), inadimplência, além de várias
outras específicas de cada tipo de negócio.
Como as variáveis incontroláveis do varejo são
difíceis de serem administradas, podemos creditar a estas
a maior parte do risco inerente ao negócio. É verdade
que também as variáveis controláveis do varejo
oferecem riscos, porém é através destas que
se busca a eficiência na administração varejista.
Estando todas estas variáveis influenciadas pelo ambiente
interno da empresa sob controle, por maior que seja o peso das variáveis
incontroláveis sobre a empresa, haverá um proveitoso
equilíbrio, com a possibilidade de crescimento sustentado.
Pelo acima exposto, vamos nos concentrar então nas variáveis
controláveis do varejo, já que as demais não
podemos administrar com eficiência.
Os componentes principais das variáveis controláveis
do varejo foram desenvolvidos por Lazer e Keiley (The retailing
mix: planning and management. Journal of Retailing, p. 34-41, Spring
1961). Estes autores listam como as principais variáveis
do composto de marketing varejista: subcomposto de produtos e serviços,
subcomposto de comunicação e subcomposto de distribuição.
Os subcompostos de produtos e serviços incluem planos de
crédito e determinação de linha de preços,
além da compra e decisão sobre o nível de serviços
a ser oferecido aos clientes. Podemos listar, então, as seguintes
variáveis como parte deste subcomposto: estacionamento, serviços
de venda (como por exemplo a aceitação de peças
antigas compradas na loja como parte do pagamento), variedade e
sortimento (mix de produtos), serviços ao cliente (renovação
de peças antigas), oferta de crédito, linha de preços,
política de trocas e garantia, alterações e
ajustes de produtos, imagem da loja, entregas em domicílio
e outros que estejam diretamente relacionados aos produtos e serviços
oferecidos pelo estabelecimento varejista ao consumidor.
O subcomposto de comunicação compreende todos os esforços
de comunicação da empresa com seu mercado, incluindo
venda pessoal, propaganda, merchandising, vitrines, displays, relações
públicas, layout do estabelecimento, catálogos, televenda,
promoção de vendas, etc.
Finalmente, no subcomposto de distribuição estão
incluídos todos os esforços de distribuição
de produtos, tais como a escolha do local da loja, localização
de depósitos ou armazéns, nível de estoques,
manuseio de mercadorias (logística interna), empacotamento,
embalagens, centros de distribuição (logística
externa), enfim, tanto a escolha dos canais de distribuição
como também a determinação de sua distribuição
física.
Deve-se ter em mente que todos os subcompostos aqui apresentados
devem ter como foco o consumidor, pois ele é o centro de
todo o processo de comercialização. Entretanto, o
sucesso das operações varejistas não depende
somente da seleção apropriada de cada subcomposto
e seus elementos, mas da interação entre eles, tendo
como elemento balizador o conjunto de informações
de mercado levantadas para chegar mais próximo dos desejos
e necessidades do consumidor. Estas informações cercam
o consumidor e permitem compreender melhor seus anseios e desejos.
Geralmente os instrumentos utilizados para este propósito
são as informações mercadológicas de
um banco de dados (dados secundários de pesquisa) e a pesquisa
de mercado (dados primários).
Convém observar que todo o esforço somente tem sentido
se o composto de marketing (4 "P"s: produto, preço,
praça, promoção) estiver devidamente adaptado
ao ambiente de atuação da empresa. Não se pode
tentar vender picolés a esquimós no Pólo Norte,
pois neste caso o composto de marketing está todo errado
e qualquer aplicação dos subcompostos resultará
em fracasso total. A atividade varejista exige atenção
constante às variáveis controláveis, para que
qualquer desvio de ações seja imediatamente corrigido,
além de acompanhamento contínuo das variáveis
incontroláveis, de modo a minimizar seus efeitos sobre o
empreendimento, adequando as situações externas ao
ambiente empresarial.
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