Há um consenso a respeito do ambiente de negócios com os quais as empresas se deparam atualmente. As claras evidências corroboram a ideia de que há uma intensificação da competição em praticamente todos os mercados. A chamada globalização demonstrou que os mercados não se restringem mais às suas fronteiras geográficas.

Abordamos em colunas anteriores o dogma de que deve-se estreitar o foco da empresa em determinado grupo de consumidores no mercado, visando oferecer um valor único a esses. É a já discutida segmentação de mercado, com vezes de atendimento a nichos específicos. Para isso, faz-se necessário adotar estruturas organizacionais mais flexíveis, com o objetivo de gerar respostas mais rápidas às necessidades dos clientes.

Este novo contexto competitivo exige que as empresas revejam seus conceitos e diretrizes quanto à formulação e implementação de estratégias para atuação nos mercados globais. Nesse sentido, o alvo de uma estratégia bem sucedida será sempre o consumidor estrangeiro, com seus desejos e necessidades diferentes daqueles nos quais as empresas estão acostumadas a focar em suas ações no mercado doméstico. É justamente esta circunstância que exige que tais empresas adaptem suas estruturas e suas operações para obter resultados satisfatórios no mercado internacional.

São muitas as opções das empresas que buscam desenvolver mercados internacionais. Dentre elas, é necessária a formação de cultura exportadora, da contratação de profissional qualificado para operações internacionais, da construção de competências centrais oriundas do conjunto de capacidades e recursos da empresa (identificadas através de análise SWOT), do posicionamento estratégico da(s) marca(s) e da criação de relacionamento na cadeia de valor internacional, visando fornecer um valor superior ao cliente estrangeiro.

Todos estes elementos são cruciais para a formulação e implementação de estratégias de sucesso nos mercados externos. São pontos básicos para a compreensão do modelo formulado pelo Prof. Alex Pipkin, autor do livro Marketing Internacional - Uma Abordagem Estratégica (Ed. Aduaneiras, São Paulo, 2003), listado a seguir:

1) Recursos humanos com capacidade gerencial internacional;
2) Estratégias de relacionamentos internacionais;
3) Posicionamento estratégico internacional;
4) Segmentação de mercados internacionais;
5) Mudança organizacional.

Estes elementos estão interligados e um depende da correta implementação do outro e vice-versa. São fundamentais para a formulação e implementação de estratégias internacionais, a serem utilizadas pelos profissionais de cargos diretivos para traçar os caminhos da empresa no mercado internacional.

Entretanto, traçar as corretas estratégias de inserção de mercado requer o comprometimento de toda a organização, do topo ao "chão-de-fábrica". A formação da cultura exportadora não ocorre imediatamente, é uma demorada mudança de filosofia e fazer com que todos assumam sua parte na história da empresa é uma grande responsabilidade da alta direção e dos profissionais de mercado internacional.